Home Daniel's Bio Contact Info Blog Archive
 
 
 
CRISPETAS Y GASEOSA
Posted: Mayo 25th, 2016. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Tal vez lo que más me gusta de trabajar en Marketing es que nunca termino de aprender. No es una frase de cajón, es la realidad que enfrento todos los días.

Hace unos días estaba estudiando el libro “How Customers Think” de Gerald Zaltman, y en sus primeras páginas aparecieron dos conceptos de esos que uno puede saltarse dándolos por obvios o, por el contrario, analizarlos con detenimiento para seguir comprendiendo el comportamiento del consumidor, que en mi opinión es la base, pilar y fundamento de nuestra actividad de mercadeo.

La primera afirmación a la que me refiero se suscribe a la falacia de que los consumidores siempre piensan de manera racional y lineal. En segundo lugar, y siguiendo la misma línea, nos descubre la dificultad que tienen los consumidores de explicar su pensamiento y su comportamiento.

La creencia generalizada es que los consumidores toman decisiones de manera deliberada, utilizando modelos lógicos que asignan valores a los atributos de los productos y servicios, y después de hacer un análisis riguroso de ponderación de los mismos llegan a una conclusión final y toman la decisión de compra. Esto parte de que asumimos que la mayoría de nuestro pensamiento se elabora conscientemente. Por esta razón deducimos que la mayoría de las veces el consumidor estará en capacidad de comprender y explicar su pensamiento, su comportamiento y sus decisiones.

El peligro que conlleva pretender que los procesos de decisión de compra siguen dichos patrones es que deja por fuera la consideración de que los seres humanos frecuentemente nos debatimos entre nuestras emociones y nuestro razonamiento, o que estamos llenos de hábitos no siempre racionales; somos seres que creamos asociaciones que unen la experiencia y la emoción que, según Clotaire Rapaille en su libro “El Código Cultural”, de acuerdo con su intensidad se convierten en improntas que marcan nuestras creencias, actitudes y decisiones. Es una realidad que para entender al consumidor debemos considerar que sobre nosotros se ejercen fuerzas inconscientes, influencias sociales y situacionales (momentos de compra y/o consumo). Zaltman nos dice que las emociones son la primera fuerza en nuestro comportamiento y pensamiento.  Es por ello que el 95% de nuestro pensamiento toma lugar en la mente inconsciente que no podemos articular, es decir, no podemos explicar.

Por todo lo anterior el concepto de Marketing se ha visto obligado a evolucionar. Ya no podemos pretender que vendemos productos o servicios que se diferencien de los demás únicamente desde el punto de vista funcional. Sé que si a usted le gusta el Marketing ha leído muchas veces que ahora debemos crear experiencias, relaciones, vínculos emocionales con el consumidor que trasciendan la frontera del desempeño del producto o servicio. Pero….. ¿cuántas veces se hace realidad?

Vemos ejemplos sencillos pero exitosos que apelan a los sentidos y emociones para cautivar al consumidor. Desde el olor a pan en el supermercado para atraer a los clientes y aumentar su permanencia dentro de la tienda, o puntos de venta decorados, iluminados y aromatizados de tal manera que genere sensaciones y experiencias únicas. Siempre que pienso en esto recuerdo el ejemplo que doy frecuentemente en clase: El ejemplo de las crispetas (más conocido como popcorn para los que no viven en Colombia). ¿Cuál será el porcentaje de personas que entran a cine que no compren antes algo de comer? Y dado que compran algo, ¿cuál será el porcentaje cuya decisión sea crispetas? Y de éstos, seguramente la mayoría, para acompañar la comida… ¿cuántos prefieren una bebida gaseosa por encima de otras opciones como agua o jugos de frutas?

Estamos hablando de una decisión de compra que difícilmente podemos racionalizar. Está basada en una asociación no solamente con la ocasión de consumo sino de productos relacionados. Una cosa lleva a la otra. Nos hemos acostumbrado a pensar que las crispetas no se llevan bien con una bebida que no sea gaseosa. Y si profundizamos aún más….. ¿cuál es la razón de compra? ¿Acompañar la película con estos snacks? ¿Pero no vemos acaso que cuando empieza la película por lo general ya nos hemos comido todo?

Tal vez sea temerario decirlo, pero estoy convencido que muchas, si no la mayoría, de nuestras decisiones de compra que tomamos siguen el mismo camino que ya ejemplifiqué.

Fuertes asociaciones a momentos de compra y consumo, estímulos fabricados por el productor o el prestador del servicio para generar la reacción deseada, venta cruzada de productos, basándose en hábitos, percepciones, influencias sociales y culturales.

Lentamente hemos aprendido a desear, a necesitar, a consumir, bajo los condicionamientos externos y no como resultado a decisiones estudiadas y ponderadas. Es por ello que las empresas que sigan pensando en el mejor producto o servicio como único argumento de batalla estarán en realidad en franca desventaja. Sin experiencias, sin vínculos emocionales, sin improntas, las marcas estarán empezando a convertirse en commodities que no representan valor diferenciador al consumidor.

Las empresas deben prepararse para que a sus clientes les pase lo mismo que a muchos de nosotros, que aún no podemos explicar de manera clara por qué siempre compramos y comemos crispetas antes de entrar a cine… Ah, y con gaseosa.

   

 

2 thoughts on “CRISPETAS Y GASEOSA

  1. Me parece importante resaltar que es imperativo que las empresas dediquen especial cuidado a las “improntas” en las etapas tempranas de los futuros consumidores, para de esta manera asegurar una preferencia o una pasión que en un futuro no muy lejano se convierta en fidelidad con la marca. Un ejemplo de esto podrían ser aquellos carros con los que jugábamos cuando teníamos pocos años de vida, esos carros a escala de marcas prestigiosas que con atributos como el color y el logo lograban llamar la atención de nosotros. Así mismo como los juegos de cartas de comparación de vehículos en cuanto a (torque, aceleración, manejo, frenado, etc.).
    Hoy día con la nueva era digital es importante tener en cuanta estas oportunidades para generar improntas desde la infancia con juegos de consolas y experiencias en línea.

    • Gran ejemplo Juan Felipe, aprecio mucho este aporte. De hecho está claro que muchas empresas han optado por dirigirse a los niños para extender el ciclo de vida útil del producto y la lealtad hacia la marca durante más tiempo.

Agregue un comentario

Su dirección de correo no se hará público. Los campos requeridos están marcados *

 
 
Últimos Post
  • EH EH EPA COLOMBIA Y LA VIRALIDAD EN INTERNET
  • CRISPETAS Y GASEOSA
  • CADA VEZ TE QUIERO MÁS
  • LA VELOCIDAD DE LA LUZ
  • MIÉNTEME QUE ME GUSTA
  • ¿MENOS ES MÁS?
  • CUANDO EL PRODUCTO ES LO DE MENOS
  • ADIOS AL MARKETING DE INTERRUPCION
  • LA PUBLICIDAD RESPONSABLE
  • TWEETS PAGOS: CUANDO LO CARO RESULTA MAS CARO
  • Sígueme en
    Twitter
       
       
       
       
     
     
      Copyright © 2012 - All Rights Reserved