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CADA VEZ TE QUIERO MÁS
Posted: Septiembre 15th, 2014. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Me gusta el fútbol. Mucho. Y como suele suceder en estos casos soy fanático de un equipo, desde pequeño, sin condiciones, sin razones lógicas, sin un gramo de racionalidad posible que me permita explicarlo. En las últimas semanas “mi” equipo está transitando en medio de una crisis administrativa, dirigencial y deportiva de pavor. Nada de esto fue obstáculo para que hace una semana entrara sin titubear a una tienda deportiva para comprar la camiseta alternativa original del club, una prenda costosa que usaré esporádicamente, solamente en contadísimas ocasiones y en circunstancias muy particulares.

Como usted lo puede intuir el proceso de decision de compra se desarrolló en milésimas de segundos, esto ya ha pasado otras veces, pero ese dia sucedió algo inesperado: No había terminado de pagar cuando empecé a preguntarme: ¿Por qué hice esto? Estoy comprando una camiseta que voy a usar muy poco en un momento en el que es más fácil abandonar que apoyar”. Y fui más allá. Hice cálculos y me di cuenta que estoy invirtiendo casi tres salarios mínimos en comprar todas las entradas que me permiten ver jugar al equipo en sus partidos de local durante una temporada. Es decir, con el mismo dinero que una familia colombiana de MUY escasos recursos podría vivir durante 3 meses yo estoy adquiriendo el derecho de ingresar al estadio durante un año, pase lo que pase, gane o pierda, llueva o haga sol. Eso sin hablar que cada vez que el equipo cambia de indumentaria yo me dirigo veloz a adquirirla, archivando la que estaba usando (siempre en perfecto estado) y ahora condenada al olvido injusto, asumiendo su destino de pasar de ser articulo de “primera necesidad” a convertirse en objeto de colección (inútil para algunos). Reconozco que a veces puedo acomodar compromisos profesionales, académicos, familiares y afectivos por asistir a la cita de cada dos semanas. Y todo esto lo hago para recibir…… NADA. Al menos no he recibido nada de manera tangible, igual nunca me han devuelto un centavo de lo que he gastado en esto, nunca he pedido ni me han hecho un descuento, me han cobrado lo que han querido y lo he pagado sin cuestionamiento alguno.

 

Para animarme quise recordar la absolución que nos imparte a los hinchas como yo el escritor Eduardo Galeano en su brillante libro “El Fútbol a Sol y Sombra”, pero aquí los argumentos románticos no tienen derecho de admisión, al fin y al cabo este es un blog de Marketing…..  Entonces formulemos otra vez la pregunta pero esta vez intentemos responderla con argumentos menos piadosos: ¿Por qué los hinchas hacemos todo esto?

 

Hace ya lejanos dos meses terminó el Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 con un impensado desempeño de la Selección Colombia. Pocas veces vimos un país tan eufórico y orgulloso de sí mismo como en esas tres semanas. Resultado: La camiseta del equipo fue la más vendida en comparación con las demás selecciones participantes de la competencia. Por supuesto esto no es generación espontánea, es que no podía ser diferente, por fin Colombia tenía un motivo para mostrarle al mundo que esto no es el caos que suponen afuera, por fín un motivo diferente a una novela de mafiosos para ser mencionados en el exterior, por fin somos buenos en algo. Pero…. ¿No es un equipo de fútbol y nada más? Si, pero por tres semanas a todos nos cambió la vida, la cotidianidad fue relegada por una sensación de gozo colectivo, no había un tema nacional más importante.

Todo se reduce a una palabra: IDENTIDAD. Todos compremos la camiseta pues todos queremos pertenecer.

 

En el libro “Fútbol y Cultura” -de Ruben Oliven y Ariel Damo- los clubes son explicados como repositorios de amor de los hinchas pues ofrecen justamente eso, identidad, una sensación de pertenencia aún más arraigada, menor en tamaño al movimiento nacional, pero más propia, menos incluyente, más exclusiva. Nadie se tatúa un emblema patrio en su piel, pero varios si lo hacen con el escudo de “su” divisa, pocos están dispuestos a hacerse matar por su país, pero lamentablemente cada semana vemos como un hincha de cualquier club en el mundo entrega su vida ejerciendo su discutible oficio voluntario.

Estamos hablando de pertenencia, de verdadera pasión por algo en lo que nos sentimos representados, algo que amamos irracionalmente. Todo esto es lo que las marcas quieren inspirar en nosotros pero no siempre logran. En la teoría encontramos que sólo aquellas marcas que han construido su nombre más allá de atributos tangibles han maximizado su valor en el corazón y las preferencias del consumidor. Parece un requisito que las marcas representen un estilo de vida único para tener acceso a ese lugar de privilegio en las preferencias de los consumidores. Por ello en el deporte, y particularmente en el fútbol, el Marketing ha encontrado un campo fértil –y rentable-.  Es una apuesta difícil de perder, porque si bien cuando el equipo atraviesa una temporada difícil las ventas de la mercadería del club se lesionan, siempre habrá espacio para la revancha, el hincha no deja de querer, no desfallece en su intento de pertenecer, siempre tiene la esperanza a la mano para aniquilar a la racionalidad. Cosa diferente pasa con los productos y servicios que se posicionan con atributos funcionales, una vez algo falla en su desempeño difícilmente habrá una benevolente segunda oportunidad. Ocupar únicamente la mente del consumidor es arriesgarse a ser olvidado si el competidor es más hábil en la ejecución de Marketing, si sus comerciales tienen mensajes más certeros, un precio seductor o un canal de distribución más eficiente. Estar en el corazón del consumidor no solamente apuntala nuestra marca con un carácter insustituible que permanecerá en el tiempo, apostando incluso a la trascendencia generacional.

 

Por ello, nada más complejo de construir que una diferenciación basada en atributos intangibles, pero al mismo tiempo nada más sólido que estar en el corazón del consumidor en lugar de su mente. Los que piensan que únicamente alcanzar el Top of Mind de la categoría es sueño cumplido tarde o temprano despertarán amargamente, con la misma sensación que tenemos los hinchas en esos grises lunes después de ver al equipo perder el domingo.

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