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LA VELOCIDAD DE LA LUZ
Posted: Agosto 9th, 2014. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Hace ya varios años vivía la infancia junto con mi familia en una ciudad colombiana muy pequeña. Mientras transcurría la tarde de un domingo torrencial de enero, sucedió una tragedia local que luego tuvo trascendencia nacional e incluso internacional. Debido a la cercanía de nuestra casa con el lugar de los hechos nos enteramos primero por el revuelo informativo de nuestros vecinos antes que por otro medio (usted supone bien, en esa época no existían el Internet ni los teléfonos inteligentes). Al finalizar la tarde, conmocionados por la dimensión y proximidad de la tragedia, fuímos a la casa de unos amigos de mis padres para compartir impresiones de la noticia y seguir la información por radio. Recuerdo muy bien que cerca de las 9:00 p.m. el dueño de casa, quién estaba más cerca de la radio escuchando cada detalle, levantó la cabeza y dijo con una mezcla de orgullo y tristeza: “La noticia acaba de llegar a Estados Unidos”. Siete horas después de  ocurrido el hecho, el mundo empezaba a enterarse que en Sincelejo – Colombia, mientras se desarrollaba la tradicional corraleja, un palco repleto de gente se había derrumbado cobrando la vida de más de 400 personas. Si, ese mismo palco para el cual mi familia y yo teníamos entradas, el mismo en el que no pudimos ocupar nuestros lugares gracias a que ese triste 20 de enero el vuelo Bogotá–Montería, cuyo aeropuerto era el más cercano a Sincelejo, sufrió un retraso que nos impidió llegar a tiempo a la corrida….

 

En mayo de 2012, a un kilómetro de mi oficina en Bogotá, la guerrilla de las FARC atentó contra la vida de un exministro del gobierno anterior detonando una bomba al paso de la caravana en la que se movilizaba. Yo estaba al teléfono en medio de una reunion y no escuché el sonido de la explosión, pero transcurridos 5 minutos después del hecho en mi timeline de Twitter no solamente ya estaba la noticia sino que además podía ver fotos del atentado. Ahí estaban las imágenes de los carros destruidos, los ventanales rotos, el exministro  herido, aturdido, conmocionado pero vivo. 5 minutos……

 

No, este blog no ha cambiado su naturaleza, sigue siendo sobre Marketing. Y justamente hoy quiero comparar estas dos situaciones espaciadas en el tiempo (no voy a decir por cuántos años) para analizar la dinámica de la información y su relación con el poder negociador del consumidor. Qué pasaba antes? Cuando un comprador potencial estaba interesado en adquirir un producto o un servicio, sus fuentes de información eran bastante escasas. Experiencias ajenas, vendedores con verdades parciales, poca oferta y pocas oportunidades de comparación que limitaban los criterios de decisión. Esto abría un campo fértil para que las deficiencias de los productos o servicios se mantuvieran en una clandestinidad bastante conveniente para las empresas. Resultado: Poder negociador del comprador casi nulo.

Ahora estamos frente a un escenario bien diferente. Ahora en menos de los 5 minutos que fueron necesarios para enterarme del atentado contra Fernando Londoño, podemos saber cuando una empresa ha incumplido su promesa. No importa donde estemos, igual podemos saber en tiempo real si en nuestras antípodas la hamburguesa que alguien intenta comer incorpora un gusano como parte de sus ingredientes, si el servicio post venta de un operador celular es una falacia, si el precio ofrecido en una promoción de televisores cumple exactamente con las condiciones anunciadas en un aviso publicitario.

Cuando un comprador planea comprar algo puede acudir a la experiencia de sus más cercanos, y también de los lejanos… La abundante oferta que existe en la mayoria de las categorias de productos y servicios de consumo exige un nivel más alto de educación del consumidor, el cual es construido no sólo con la información de las empresas, sino también con la experiencia ajena que no está atada a compromisos publicitarios. Las bondades y las falencias vuelan a la velocidad de la luz otorgándole al voz-a-voz (word-of-mouth para los expertos) un poder inusitado pues ya no es tan fácil conducir las preferencias de los consumidores. Cualquier intento de incumplimiento ya no queda impune, se puede convertir en cuestión de minutos en un Trend Topic en Twitter que desemboca en toda una pesadilla de Relaciones Públicas para las empresas inexpertas en el manejo de crisis mediáticas.

 

Todo suena muy obvio, pero cuando vamos al terreno podemos comprobar que muchas empresas no están listas para esta realidad. Respuestas automáticas que no conectan con el sentimiento de la audiencia, intentos evidentes de ocultar errores, censura y crítica a los que se atreven a revelar fallas en productos o servicios. Basta mirar las respuestas a las menciones de los usuarios en Twitter o los comentarios en Facebook en los perfiles oficiales de algunas cuentas empresariales, o las intervenciones corporativas a las evaluaciones de servicios (por ejemplo las que se encuentran en Trip Advisor), para darnos cuenta de la tibieza y prevención imperantes en la forma de abordar los desahogos de los usuarios. No parecen respuestas honestamente interesadas en resarcir algun inconveniente, se trata de un contrapunteo de frases hechas sin intención de reparar el daño y cuyo propósito parece ser más bien atender el reclamo con el fin de cumplir con algua medición interna que sólo le importa a la empresa.

 

El consumidor ya no está desinformado como en los años 80, ni hay que esperar 7 horas para que la información dé la vuelta al mundo, pero parece que algunas empresas no se dan cuenta que lo que le escriben a una sola persona la lee un numero indeterminado de individuos. Todo indica que aún muchos no aprenden lo que nos dice Zoe Barnes (personaje de la atrapante serie “House of Cards”): “Ahora cuando hablas con una persona, hablas con 1,000”. Si, y lo mejor, en tiempo real…….

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