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¿MENOS ES MÁS?
Posted: Septiembre 11th, 2013. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

La categoría de los teléfonos inteligentes ha vuelto a moverse, si es que realmente en algún momento se detiene. El día de ayer Apple anunció el lanzamiento al mercado de un nuevo teléfono de bajo costo cuyo nombre será iPhone 5C. Esta decisión pretende de manera evidente incrementar la participación de mercado de la compañía ampliando su objetivo a consumidores con menor capacidad de pago y que hasta ahora ven a este tipo de productos como artículos fuera de su alcance.

Hasta aquí todo tiene sentido…. pero, ¿no conlleva esto algún peligro? Para explicar esta inquietud quiero repasar brevemente lo que propone Kevin Maney en su libro “Trade-Off”: Los consumidores permanentemente están decidiendo entre la fidelidad y la conveniencia. La fidelidad es la experiencia superior que obtienen con algo, mientras que la conveniencia se refiere a qué tan fácil o difícil es obtener lo que quieren. Para ejemplificar estos conceptos el autor considera el hecho de asistir a un concierto de rock como una experiencia que no puede ser sustituida por escuchar cómodamente en casa la música de la misma banda. La primera es una experiencia de alta fidelidad pues involucra los sentidos, mientras que la segunda es de alta conveniencia dado que es la manera más fácil de obtener el resultado que el consumidor quiere.

Las decisiones entre fidelidad y conveniencia son dinámicas y el efecto de la tecnología marca el proceso de manera decisiva. Un producto o servicio no puede caer en ambas categorías, o es muy conveniente o entrega una experiencia de alta fidelidad, pero no puede ofrecer las dos alternativas simultáneamente, pues corre el riesgo de tener una propuesta que no refleja los intereses de ningún segmento del mercado.

Atando esta teoría con el caso que nos trae hoy, el autor clasifica al iPhone como un producto de fidelidad. Cuando habla de fidelidad se refiere a que los productos tienen un aura y una identidad, es decir, algo que distingue a quienes los usan de los demás.

Al sacar una versión conveniente del iPhone, Apple quiere ganar mayor participación del mercado atendiendo a aquellos que quieren vivir una experiencia fiel de manera conveniente para su presupuesto, lo cual en principio transgrede esta teoría. Aquí se prende la primera alarma: ¿Y no será que se expone a perder el posicionamiento de la marca ampliando su alcance? Ya ha sucedido en el pasado con otras marcas en otras categorías. Existe el peligro de que este producto caiga en un lugar que no tiene dueños, donde la gente no identifica la fidelidad ni la conveniencia, lo que el autor llama “la tierra de nadie”.

En principio se pensaría que sí, de hecho incluso podría hablarse de la posibilidad de canibalización. Tal vez previendo este escenario, la compañía se ha preocupado por crear un diseño que distingue su producto de precio bajo.

Será interesante ver la reacción del mercado cautivo de la marca. El nuevo iPhone 5C tiene un mercado potencial innegable, pero los que han interpretado a Apple como un símbolo de su distinción podrán sentirse agredidos por esta oferta y la masificación de lo que ellos consideran de nivel superior. De todas maneras, a simple vista se podrá reconocer al usuario del iPhone 5C del que utiliza los dispositivos Apple de gama superior, lo cual puede atenuar el impacto. Sin duda es una jugada audaz y ambiciosa pero con un nivel de riesgo que parece muy calculado, pues al menos se supone que está pensada para que todos los segmentos obtengan el beneficio esperado.

 

Fuentes:

Maney, Kevin (2009) Trade-Off, Broadway Books, New York

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