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CUANDO EL PRODUCTO ES LO DE MENOS
Posted: Septiembre 1st, 2013. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Durante los últimos días Colombia ha sido sorprendida con el anuncio de la llegada de Starbucks al país. La noticia llama la atención, pues muchos han calificado como audaz la decisión de la compañía de invadir un terreno que parecía tener un dueño natural llamado Juan Valdez. Y la guerra preliminar entre los dos no se ha hecho esperar. Veamos:

Starbucks manifiesta que su propósito no es “quitarle el mercado a Juan Valdez sino aumentar el consumo de café” pues consideran que “el mercado es mucho más grande que Juan Valdez”. Su estrategia parece que no cambiará al ingresar al país (“experiencia única”, la adecuación de sus tiendas y la variedad de preparaciones), pero subrayan que sólo ofrecerán café colombiano y quieren hacer énfasis en que lo respetan y quieren “celebrarlo”. Todos estos elementos sumados estructuran la oferta de valor que hará la compañía al mercado colombiano.

En este contrapunteo de declaraciones, el jugador local, Juan Valdez, ha mostrado sus dientes también. Han invocado la “conexión emocional” que tiene el mercado con su marca, que consideran está “en el corazón de los colombianos”, destacan la calidad del café Premium que ofrecen a sus clientes (100% colombiano) y su cobertura con establecimientos de “alta calidad” (170 tiendas en el país contra las 5 que planea abrir Starbucks en su primer año de operación).

Se viene un tiempo interesante. El próximo año tendremos en Colombia dos competidores de alto nivel disputando el mercado de un país con bajo porcentaje de consumo de café con relación al resto del mundo. El escenario verá enfrentarse a una marca local que apela al nacionalismo (atributo reforzado en el hecho de que 18.700 caficultores son accionistas de la empresa, ubicándola como “la verdadera tienda de los caficultores”) con otro peso pesado que no se quiere quedar atrás en este terreno, pues dentro de su plan de acción considera darle mayor visibilidad al café colombiano a nivel mundial, invirtiendo además importantes recursos para mejorar la calidad de vida de un grupo importante de caficultores.

Es así que solamente bastó el anuncio para diseñar el marco de una contienda que promete dinamizar esta industria. Por un lado tendremos una compañía que se apoya en la calidad de un producto reconocido mundialmente y con un vínculo emocional con sus clientes en Colombia; una marca posicionada en dos atributos: Nacionalismo y Calidad. En la otra esquina aparece un oponente que basa su estrategia en la ubicación de sus tiendas y la experiencia que ofrecen en ellas. Ya lo decía Tim Harford en su libro “El Economista Camuflado”: “Lo cierto es que la ventaja más significativa de Starbucks es su ubicación privilegiada en el camino que separa a los trabajadores de sus destinos. Existen algunos lugares ideales para las cafeterías; junto a las salidas de las estaciones de transporte público, o en las esquinas de calles muy transitadas. Starbucks y sus rivales ya los han ocupado todos. Si Starbucks realmente tuviera a sus clientes hipnotizados, como dicen sus críticos, no necesitaría esforzarse tanto para que las personas se tropiecen con sus cafés. El buen margen de ganancia que Starbucks obtiene de sus capuchinos no se debe ni a la calidad de su café ni a su personal: se debe principalmente a su ubicación.”

Sin embargo en Colombia Starbucks, de movida, no contará con su principal arma, por lo cual ha decidido que va a entrar a jugar tomando prestado un argumento de su contendiente, el café Premium 100% colombiano. En este momento Starbucks carece de la ventaja de la ubicación y de la conexión emocional con el mercado local, pero claramente puede optar por posicionarse dentro de un mercado aspiracional que trasciende estos atributos y que ve en la marca un símbolo de reconocimiento, y esto en sí se convierte en un vínculo emocional también, menos romántico que el nacionalismo, pero tan fuerte como para ganar espacio dentro de un mercado para el que el arraigo local no es relevante. Starbucks querrá posicionarse dentro de los que buscan la experiencia que les ofrece un halo de prestigio, que quieren vivir el momento y donde el producto (en este caso el café) puede llegar a pasar a un segundo plano. Adicionalmente, puede apostar a crear o reforzar una nueva ocasión de compra: Antes de llegar al trabajo, costumbre poco frecuente en Colombia pero muy arraigada en otras culturas a las que este mercado local aspiracional está expuesto a través de los medios de comunicación.

Tal vez veamos una competencia donde lo menos importante sea el café, o su precio, tal vez el combate se lleve a cabo en el terreno de la experiencia de consumo. Puede suceder que se de un giro en el propósito de cada uno de los protagonistas y cambien su oferta de valor, camino que no parece recomendable. Otra alternativa es que cada uno se haga fuerte en sus segmentos, definidos nuevamente por los beneficios esperados. Así tendremos una categoría que crece en su tamaño a través de un mayor consumo, pero con dos competidores con una orientación al mercado diferente.

Al final todo dependerá del acierto con que se posicione cada uno de los dos dentro de un mercado segmentado por variables comportamentales combinadas con los beneficios esperados. Estas variables definen las expectativas del consumidor y las ocasiones de consumo. Es allí donde puede presentarse el escenario en el que el producto puede dejar de ser el protagonista y la experiencia tomaría su lugar. De otra parte puede prevalecer el arraigo emocional, el café como centro de la ocasión de consumo.

El tiempo dirá cual camino tomaron.

 

Fuentes:

http://www.dinero.com/empresas/articulo/starbucks-quiere-honrar-cafe-nacional/183060

http://m.semana.com/nacion/articulo/llega-starbucks-pais-vender-cafe-colombiano/355328-3

http://www.semana.com/economia/articulo/la-apuesta-starbucks-colombia/356121-3

http://www.portafolio.co/negocios/entrevista-gerente-juan-valdez

Hartford, Tim (2006) El Economista Camuflado, Ediciones Temas de Hoy, Madrid

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