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ADIOS AL MARKETING DE INTERRUPCION
Posted: Febrero 6th, 2013. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Hace pocos días el tema de la publicidad en el Superbowl despertó mi interés, en especial cuando vi el comportamiento del mismo en las redes sociales y más concretamente en Twitter (24.1 millones de trinos durante el encuentro).

El hecho de que en la concepción de algunos de los comerciales de este evento los anunciantes hayan contado con la participación de la audiencia objetivo me trajo de nuevo varias preguntas que me hago permanentemente: ¿Cuántos de nosotros no hemos tenido esa sensación de molestia cuando estamos viendo nuestro programa preferido o un evento deportivo en televisión y el mismo es interrumpido por avisos publicitarios? ¿No sucede lo mismo cuando entramos a un sitio web cuyo contenido es interesante para nosotros y la vista es obstaculizada con el banner publicitario de algún anunciante? ¿O acaso no es igual a cuando queremos ver un video en You Tube y debemos esperar impacientemente a que se nos permita saltar el aviso que precede el video que queremos ver? ¿A cuántos de estos avisos prestamos atención? Cuántos recordamos? De cuántos comprendemos su mensaje?

Estas actividades publicitarias están encuadradas dentro de lo que conocemos como marketing masivo. Greg Verdino en su libro “microMARKETING” precisa que este tipo de Marketing utiliza redes tradicionales apuntando a los consumidores a través de la interrupción con el propósito de cumplir con sus metas de alcance de audiencia objetivo, con el fin de crear conocimiento y recordación de marca. Está de acuerdo  con esto David Meerman Scott en el libro “The New Rules of Marketing & PR” cuando afirma que las viejas reglas del marketing consideran que éste solamente significa publicidad y branding, y que para ello la publicidad se basa en interrumpir a la gente para tener su atención hacia el mensaje con el fin de atraer a las masas. Estas viejas reglas también establecen que la publicidad se dirige en una sola vía –compañía a consumidor– y que su objetivo exclusivo es vender productos a través de su componente más importante: La Creatividad. Bob Gilbreath se une a estas opiniones en  “The Next Evolution of Marketing” cuando nos indica que no solamente sucede que el anuncio llega a la gente que no estamos apuntando inicialmente, sino que además nuestra audiencia objetivo puede encontrar irrelevantes los anuncios, no por su creatividad sino porque la interrupción en sí misma es irrelevante pues los consumidores están preparados para pasar por alto la interrupción y continuar con lo que estaban haciendo, pensando o viendo. Tal vez por todo esto Philip Kotler en su libro “Marketing 3.0” nos habla de los prosumidores, es decir, los consumidores que a través de la tecnología se expresan y colaboran con otros consumidores para generar contenido y conocimiento generando valor a través de la creación conjunta de productos y servicios.

Lo evidente aquí es que las mediciones ya no pueden descansar sobre las bases en que solían hacerlo. Ya no podemos medir nuestro éxito solamente registrando un buen porcentaje en recordación de marca, o en alcance de nuestros avisos publicitarios, ni en cantidad de toques a la audiencia objetivo, es el momento de comenzar a pretender despertar su atención y su interés, los cuales por supuesto deben traducirse en una acción futura.

Es tiempo de cambiar de mentalidad. No podemos continuar “cubriendo” el mercado con campañas publicitarias en medios masivos determinando nuestro plan de medios de acuerdo con los espacios con mayor audiencia. No podemos seguir importunando a nuestro mercado potencial delegando la construcción de la relación cliente–empresa al call center que llama a horas adecuadas e inadecuadas para ofrecer productos y servicios que el consumidor no quiere, no imagina, no anhela.

Si en realidad queremos ofrecer valor, debemos saber primero cual es el concepto de valor que tiene nuestro consumidor. Luego es necesario incluirlo dentro del proceso, no continuar tratándolo como un receptor pasivo de nuestro mensaje. Por esta razón el marketing de interrupción debe terminar, es hora de emprender, con un compromiso que trascienda el terreno de las buenas intenciones, el marketing de interacción y de colaboración.

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