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LA PUBLICIDAD RESPONSABLE
Posted: Noviembre 26th, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

En días pasados estuve revisando este reporte sobre la inversión publicitaria en Colombia, cuya conclusión primaria puede ser la confirmación de la importancia creciente de la publicidad como herramienta de comunicación, a pesar de las reducciones de presupuestos y el embate de las redes sociales como alternativa de inversión y relacionamiento con el consumidor.

Sabemos que la publicidad es fundamental en la ejecución del plan de comunicaciones, y sabemos además que persigue tres propósitos fundamentales: Informar, Persuadir y Recordar. Como parte de esto, las empresas eligen utilizar la publicidad como una de sus herramientas principales para construir, posicionar y diferenciar sus marcas. Cuando hablamos de estos tres términos no podemos separar estas intenciones de los valores del anunciante, es decir, si a través de la publicidad pretendemos evidenciar nuestra oferta de valor agregado a la audiencia objetivo, esta oferta como mínimo debe ser consecuente con los valores corporativos de quien anuncia.

Desafortunadamente en la publicidad se ha optado por el camino rápido de generar piezas que busquen lograr un espacio en la mente del consumidor, tener su opinión favorable, tratando incluso de generar asociaciones y recordación, y de hecho diferenciarse de la competencia (tema que ya revisamos en un post anterior), pero al parecer por el apremio de ganar el espacio hemos olvidado apuntar a lo más básico, nuestra responsabilidad y coherencia.

Todo lo anterior se puede ilustrar con dos ejemplos, más precisamente dos comerciales de televisión:

En primer lugar tenemos el caso de Maltizz. Luego de verlo surgen varias preguntas: ¿Cuál es su oferta de valor? ¿Cuál es el atributo de posicionamiento? ¿Acaso el ingenio? ¿Qué clase de ingenio? Sin puritanismos, pero…. ¿acaso no está la marca haciendo apología a anti-valores mostrados de manera sutil, pero que seguramente van en contravía a los que están consignados en su declaración de principios, misión y visión corporativa? ¿Con qué autoridad mañana el anunciante podrá hablar de transparencia y honestidad si su publicidad resalta el engaño, lo aplaude y además dirige este mensaje a personas que están en etapa de formación? Insisto, no se trata de ser cándidos, se trata de ser responsables y consecuentes.

Segundo, en el comercial de Don Gustico los atributos de posicionamiento son claros y precisos, y seguramente relevantes para la audiencia objetivo. Sin embargo, se utiliza veladamente la imagen de la competencia para resaltar los beneficios del producto. Aquí la pregunta es: ¿Era necesario? En varias ocasiones algunos anunciantes caen en la tentación de querer sobresalir y apuntalar su mensaje haciendo caer alguna dosis de desprestigio sobre los demás competidores. En esos casos, ¿son coherentes los anunciantes cuando en su declaración de principios hablan de valores pero en su publicidad se apoyan en este tipo de piezas? ¿Cuál sería su reacción si sus competidores hicieran lo mismo?

Lo común en los dos casos es que se pretende diferenciar las marcas, pero sin detenerse críticamente frente a la responsabilidad inherente de cada anunciante. El fin es claro pero los medios no, parecieran ir por caminos separados, circunstancia que desde el punto de vista de Marketing ( y desde cualquier perspectiva) una empresa responsable no debe permitirse.

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