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TWEETS PAGOS: CUANDO LO CARO RESULTA MAS CARO
Posted: Octubre 31st, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

¿A usted le gusta ser interrumpido con un aviso publicitario cuando está viendo su programa favorito de TV? ¿Le presta atención y se interesa por la información que contiene? O por el contrario ¿le genera malestar?

En un post anterior exponía algunas consideraciones sobre lo primero que debemos hacer al considerar nuestra incursión en redes sociales para aprovechar su potencial a través de Marketing. Allí se comentaba que los usuarios de las redes sociales tienen como objetivo primario informarse e informar (se estima que con ocasión del paso del Huracán Sandy por la costa este de los Estados Unidos se publicaban en la red diez fotos sobre el fenómeno por cada segundo). La gente también busca compartir opiniones, expresar disgusto o aprobación, obtener y dar recomendaciones sólo por mencionar los propósitos más relevantes. A fin de cuentas las redes sociales permiten entablar conversaciones, crear nuevas relaciones bi-direccionales provechosas basadas en contenidos relevantes para las partes.

Pero para el caso específico de Twitter, hemos visto la incursión de la publicidad en formas diversas y novedosas a través de los tweets patrocinados por algunas empresas, o las menciones y recomendaciones de productos y marcas que hacen algunas personas con un alto número de seguidores por los cuales reciben contraprestaciones económicas.

Es evidente que algunas empresas pretenden elevar su presencia en el mercado mediante el incremento del conocimiento de su marca, su recordación, construir su posicionamiento y valor de marca apareciendo en los medios en que saben que su audiencia objetivo tiene puesta su atención. Por ello deciden patrocinar algunos trinos donde hablan de sus nuevos productos y promociones, o hablando de las bondades, alcances y beneficios de sus productos. Pero lo que no comprenden estas empresas es que estas decisiones son equivalentes a interrumpir una conversación, haciéndolo además con un tema que en ese momento no tiene la menor importancia para quienes están compartiendo en la red. El problema de promocionar los tweets se remite a que la información que se esta incorporando le llega completamente descontextualizada a su audiencia objetivo. Es lo mismo que sucede cuando las personas se encuentran viendo un juego de futbol por televisión y justo en el momento de mayor emoción aparece un aviso que se sobrepone a las imágenes.

Es muy diferente cuando la información, comentarios, recomendaciones o críticas sobre los productos y marcas provienen de las personas que no reciben beneficio alguno por hacerlo y cuya voz es absolutamente independiente. Estos conceptos son mayormente creíbles por la gente pues surgen de personas que los demás consideran como pares, que hablan a través de la experiencia y no desde el compromiso. En cambio, cuando sabemos que las empresas han pagado por incorporar tweets pagados dentro de nuestro timeline o alguien de manera evidente está recibiendo alguna recompensa por sugerir o recomendar algún producto, le damos la misma credibilidad a los comerciales donde personas famosas hacen algo similar, es decir poca o ninguna, pues sabemos que lo dicen simplemente porque les pagaron por decirlo.

Es así que lo que parece más económico que pautar en medios masivos tradicionales, es decir, participar en redes sociales, al final puede salir aun más costoso, pues el solo hecho de interrumpir sin contexto, añadido al mayor riesgo de cometer errores en publicaciones en tiempo real, pone en mayor riesgo la marca pues antes de generar afecto y compromiso puede causar rechazo.

 

 

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