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PUBLICIDAD POPULAR – PUBLICIDAD EFECTIVA
Posted: Octubre 17th, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

El presente de la categoría de gaseosas en Colombia no ha pasado inadvertido para muchos. Todo comenzó con el regreso de Fanta, promocionado mediante comerciales que tienen como objetivo dar a conocer la marca entre los más jóvenes y generar demanda a través de promociones. La respuesta de Postobón, competidor de Fanta en esta línea de productos, fue el lanzamiento de la marca Speed siguiendo los mismos propósitos ya mencionados, y acompañado además de una llamativa campaña publicitaria de la marca Postobón.

Quiero referirme a dos aspectos que han cobrado vigencia gracias a estos movimientos. El primero es la posible canibalización de las dos marcas de la misma compañía (Postobón y Speed), y la respuesta que ha tenido la campaña de Postobón dentro de la audiencia objetivo.

 

En primer lugar, desde mi punto de vista la diferencia en el mensaje que se está enviando a través de las campañas publicitarias de Speed y Postobón nos muestra que no se pretende  canibalizar las marcas de la misma empresa, sino más bien se trata de la implementación de una estrategia de flanqueo, práctica muy reconocida y utilizada en marketing especialmente en este tipo de situaciones. Esta estrategia está destinada a contraatacar los avances de la competencia lanzando una nueva marca protegiendo así la marca principal. De esta manera la compañía intenta poner a competir a Speed directamente con Fanta manteniendo al margen de la conversación a la marca Postobón protegiéndola de cualquier ataque de su competidor.

En segundo lugar, me ha llamado poderosamente la atención la última campaña publicitaria de Postobón y las reacciones que ha provocado dentro del público. Al revisar los comentarios en redes sociales vemos que las personas muestran mayormente su desagrado hacia los comerciales, lo cual nos llevaría a pensar que estamos frente a un desacierto de la compañía.

Es aquí donde quiero detenerme un momento. Antes de evaluar la campaña únicamente por lo que las personas dicen en Facebook, Twitter y You Tube, debemos considerar primero los objetivos de la misma para de esta manera tener más argumentos que nos permitan medir con mayor precisión su efectividad.

En ningún momento considero que deben desestimarse las reacciones a la campaña, y menos aun si las mismas son plasmadas en redes sociales, pero considero que debemos hacer un ejercicio responsable intentado descifrar las intenciones de la compañía. Muchas veces he reflexionado ante el aparente dilema de tener “buenos comerciales”, es decir que le gusten a la audiencia objetivo, o tener comerciales que generen algún impacto en este sentido pero que privilegien el cumplimiento de los objetivos de la campaña. Estos objetivos pueden ser formulados de diferentes maneras dentro de las cuales encontramos algunas como conocimiento de marca, posicionamiento de marca, generación de demanda, información, educación, concientización,  etc.

Anteriormente hemos visto campañas publicitarias que han tenido impacto en el publico, de hecho han ganado premios como el caso de la campaña “Heroes” de Pilsen, la cual fue considerada como exitosa pero que a la luz de los detalles ya no lo parece tanto. Han existido campañas que incluso han insertado su mensaje dentro del lenguaje cotidiano de las personas como los de Bon Bril  o Aquafresh, son comerciales que han generado alta recordación dentro de la audiencia pero que a pesar de haber logrado un resultado inicial notable no han mantenido el impulso haciendo que los resultados se disuelvan con el tiempo. Caso diferente es el de Davivienda (las más recordadas son las campañas de “Locutores” con motivo de la Copa Mundial de Futbol Alemania 2006, o “El Corresponsal”  para Sudáfrica 2010). Davivienda ha mantenido un mensaje consistente y único durante el último tiempo, combinando creatividad y acogida con el cumplimiento del propósito de posicionar su marca.

Es aquí donde nos asiste la pregunta: Vale la pena hacer una inversión cuantiosa para tener piezas publicitarias elogiadas pero cuyo éxito es temporal? O resulta mejor ser consistente e ir construyendo paulatinamente en la mente del consumidor una idea clara y precisa de lo que somos como marca?

Para el caso de Postobón, el propósito evidente es incrementar la recordación de marca, continuar posicionando su marca a través de sus sabores y asociarla con una imagen positiva, alegre y sencilla. Y es de esta manera que debemos juzgar la campaña, pues a los comentarios en la red debemos sumarle como criterio de evaluación los resultados en top of mind, posicionamiento de marca y ventas medidos antes y después de la campaña. Solo de esta manera sabremos si la campaña, aunque al parecer no ha resultado muy popular, si entrega los resultados esperados. El hecho de que la gente haya notado los comerciales, se tome el tiempo de comentarlos y calificarlos demuestra que se ha avanzado en el camino correcto hacia el cumplimiento de los objetivos. Se deben mantener alerta los oídos a lo que se está diciendo en las redes sociales sobre la campaña y la marca, pero sin perder de vista que se persiguen objetivos que no necesariamente pasan por un elogio temporal de las piezas sino que demandan un esfuerzo de largo aliento.

 

 

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