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PLANEAR LA OBSOLESCENCIA
Posted: Octubre 1st, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

El reciente lanzamiento por parte de la compañía Apple del nuevo iPhone 5, sus resultados iniciales en ventas y el interés, los comentarios y controversias que ha despertado en la red (sin mencionar el espacio que el tema ha obtenido en medios de comunicación gracias al incesante contrapunteo judicial con Samsung por asuntos de patentes, y las crecientes comparaciones que ya se encuentran entre este dispositivo y el Samsung Galaxy S3),  me han hecho reflexionar una vez más sobre el tema de la obsolescencia programada y el efecto que ha tenido sobre el proceso de adopción de productos por parte del consumidor.

Podemos definir brevemente a la obsolescencia programada como la decisión de delimitar la vida útil o la vigencia de un producto o servicio por un tiempo determinado, el cual es definido por el fabricante o el prestador del servicio. Este periodo de utilidad puede ser definido en diferentes circunstancias:

  1. En la etapa del diseño del producto: En el documental “Comprar, Tirar, Comprar”[i] se expone el caso de algunas impresoras a las cuales, en el momento de su fabricación, se les incorpora un chip programado con el número de impresiones que harán antes de fallar.
  2. En el lanzamiento de un producto o un servicio nuevo, o con la aparición de una nueva versión de uno ya existente. Un ejemplo de esto es la aparición en el mercado del iPad 3, la cual jubiló prematuramente la versión anterior que tuvo una vigencia relativamente corta (aproximadamente 1 año). Esto también sucede con los videojuegos, computadores personales, teléfonos inteligentes y televisores, sólo por enumerar algunos.

Desde el punto de vista de marketing, la obsolescencia programada va de la mano de dos conceptos básicos de la teoría de producto: Ciclo de Vida del Producto y Proceso de Adopción.

El Ciclo de Vida del Producto (el cual el documental mencionado llama “el eufemismo moderno de la obsolescencia programada”) concibe a los productos con una vida útil dividida en cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. De acuerdo con la longitud de cada etapa se toman diferentes decisiones estratégicas en cuanto a comunicación, distribución y precios. Con la obsolescencia programada no solamente se establece un límite a la vida del producto sino que además se está reduciendo su duración. Es este el caso de algunos productos tecnológicos, donde, como se mencionaba, no solamente asistimos al permanente lanzamiento de productos nuevos sino que además los ya existentes son reemplazados periódicamente por nuevas versiones. Aquí la obsolescencia planeada ha acortado la duración del ciclo de vida, pues la temporalidad de la etapa de introducción se reduce, la pendiente de crecimiento en ventas se inclina favorablemente con mayor rapidez llevándonos con premura a una madurez del mercado (vender es más difícil y costoso debido a la equiparación de la oferta por parte de la competencia y la pérdida del efecto de la novedad), conllevando así la declinación en el comportamiento de las ventas.

Por otra parte, el Proceso de Adopción de Productos establece que los consumidores pueden ser divididos en 5 categorías dependiendo de la cantidad de tiempo que les tome la adopción de un producto nuevo:

Innovators: Son los primeros que adoptan los productos nuevos.

Early Adopters: Adoptan los productos nuevos rápidamente y son punto de referencia de los que adoptan más tarde.

Early Majority: Individuos que adoptan un producto nuevo justo antes que una persona promedio.

Late Majority: Aquí encontramos a los escépticos que adoptan un producto nuevo sólo cuando es necesario

Laggards: Son los últimos en adoptar los productos nuevos.

Las dos primeras categorías son el terreno fértil de la obsolescencia programada, especialmente en el campo de la tecnología, pues allí se suscriben las personas que tienen un alto compromiso con ella. Esta condición los convierte en personas influyentes gracias a que son vistos como puntos de referencia y autoridades en el tema. El hecho de estar a la vanguardia genera mayor reconocimiento y respeto, razones por las cuales la obsolescencia programada les ofrece una oportunidad irremplazable de mantenerse vigentes socialmente.

 

Al unir los tres conceptos, encontramos que la obsolescencia planeada se ha convertido en una herramienta poderosa de marketing, pues acorta el ciclo de vida de los productos e incrementa la importancia relativa de los innovadores y los early adopters; estamos ante la presencia de un fenómeno creciente mediante el cual las empresas pretenden esquivar la madurez del mercado con el lanzamiento de nuevos productos o nuevas versiones, dirigidos no a cubrir necesidades reales del consumidor sino a estimular factores psicológicos y sociales con el fin de que la rotación de productos no decaiga.

Pero… ¿qué consecuencias tendría esto en el futuro? Existen claros cuestionamientos sobre la sostenibilidad del modelo desde el punto de vista económico, ético, ambiental. Sin embargo, no solamente debemos quedarnos allí. Podemos decir que la madurez del mercado en muchas circunstancias es creada por las mismas empresas al hacer más expedito el tránsito por cada etapa del ciclo de vida, es decir, al acelerar el proceso llegamos al final más rápido y de manera premeditada. Y es justo aquí donde debemos considerar que el consumidor promedio ahora está mucho mejor informado, que ya no resulta tan fácil de sorprender, de convencer y de capturar, que ahora cuenta con más herramientas para comparar y evaluar incrementando así su poder negociador, sumado a que según la teoría de adopción de productos el 84% de los consumidores posponen su decisión y en muchos casos al poco tiempo después de haber tomado la decisión de comprar descubren que su producto ya se ha vuelto obsoleto, generando así una alta frustración en especial cuando se trata de productos de compra comparada. Todo esto nos lleva a una conclusión: La obsolescencia programada parece exitosa y modela nuestro estilo de vida y hábitos de consumo, pero los que la practican se acercan a un dilema que no va a poder ser evitado por mucho tiempo.



[i] Este documental explica con detalles el concepto de obsolescencia programada, sus antecedentes históricos, el componente ético de esta práctica, y sus implicaciones presentes y para el futuro.

 

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