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MARKETING EN REDES SOCIALES: UNA PREGUNTA ANTES DE EMPEZAR
Posted: Agosto 21st, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Durante el último tiempo hemos visto una especie de avalancha informativa y académica que discute sobre la aplicación de las redes sociales como instrumento en el desarrollo de la estrategia de comunicación de las compañías. Pocos escapan a la tentación de emocionarse con las cifras en materia de usuarios y el crecimiento de dichas herramientas. Por mencionar solo algunas: Facebook tiene más de 900 millones de usuarios, Twitter alrededor de 500 millones, Google+ reporta cerca de 170 millones y Pinterest ronda por los 11 millones. Para el caso particular de esta última, tiene el mayor porcentaje de crecimiento en este medio (durante el año 2012 ha crecido en un 146% su número de usuarios).  Pero no se trata de abrumar al lector con cifras que ilustren la cantidad de visitas diarias y mensuales en cada una, o el tiempo promedio de cada visita, etc. (para mayor información por favor ver infografía). No. Para este caso pareciera más oportuno detenernos un poco y hacernos algunas preguntas básicas antes de trazar un plan que permita aprovechar este descomunal potencial que nos ofrecen en el ámbito de la comunicación. En otras palabras, si decidimos incursionar en este terreno, qué deberíamos hacer primero?

Por lo general (y así debería ser siempre) cuando vamos a dirigirnos a otra persona o a una audiencia lo más aconsejable es primero asegurarnos que lo que vamos a decir sea relevante para nuestro interlocutor o para el auditorio. En las redes sociales debería ser igual. Por ello, lo primero que deberíamos preguntarnos es: Qué tipo de uso le da nuestra audiencia objetivo a las redes sociales? Cuál es su propósito? Qué buscan cuando las visitan? Es claro que muchos han creado una cuenta en diferentes redes simultáneamente, pero, las usan con el mismo fin?

Los usuarios de las redes sociales tienen como objetivo primario obtener y compartir información en tiempo real, hablar de lo que piensan, de lo que les gusta, enterarse de lo que está pasando, opinar sobre un tema que esté causando furor en el momento, las redes sociales ofrecen terreno fértil para pertenecer (sin pertenecer), ser reconocidos, ser seguidos, celebrar los buenos comentarios y condenar otros, desahogarse, encontrarse, discutir e incluso ignorarse.

Hemos visto que algunas empresas piensan que pueden incorporar en este territorio virtual su publicidad, información de la compañía y datos que relatan sus buenas ejecutorias interrumpiendo estas conversaciones. Pero la realidad indica que cuando los usuarios de las redes sociales están interesados en adquirir algún producto de medio o alto involucramiento pueden acudir allí para consultar las evaluaciones de personas que ya lo hayan adquirido, pero nada más. De allí a que ésta sea la primera opción cuando se quiere adelantar una compra en línea o tomar una decisión definitiva aún hay mucho trecho.

Esto lo han aprendido duramente algunas empresas multinacionales que han tenido que cerrar su tienda en línea en Facebook, o que sucesivamente están trinando en Twitter información sobre promociones, descuentos, o anunciando el lanzamiento de nuevos productos, etc., pero que no han visto un incremento inmediato en sus ventas; esto se debe a que están compartiendo información que la gente puede no estar interesada en conocer en ese momento, y por el contrario se convierte en una imprudente molestia en un espacio diseñado para otro fin diferente al de vender algo, lo cual con el tiempo puede generar desconexión entre la audiencia objetivo y la marca e incluso desconfianza hacia la misma.

Tal vez para este propósito se adecúe mejor Pinterest. Últimamente se han dictado conferencias y seminarios, se han escrito blogs, incluso ya existen libros que nos prometen enseñarnos como “sacarle provecho” a esta red social, la cual desde el punto de vista de Marketing aplica mejor para este objetivo pues puede utilizarse como un catalogo que es consultado por las personas que realmente están interesadas en apreciar la oferta disponible, precios, tendencias, etc.

Es por ello que si queremos aceptar el desafío de incursionar en redes sociales para continuar nuestro proceso de construcción de marca, fidelizar clientes y estrechar lazos con ellos, debemos asegurarnos de entregar lo que se espera que demos, es decir, conocer al consumidor, sus gustos, sus intereses, sus deseos, ofrecer información que agregue valor, escuchar, establecer conversaciones, responder preguntas, atender reclamos, en lugar de interrumpir y abrumar con información que ya promocionamos a través de la publicidad. Las redes sociales no son un medio para ubicar nuestra pauta publicitaria sino para compartir con la audiencia objetivo, entrar en contacto directo e interactivo con ellos, establecer relaciones y no sólo generar demanda, tener diálogos y no sólo capturar clientes nuevos.

Quería dejar para todos esta pregunta y un intento de respuesta, pregunta que considero fundamental para la definición del objetivo que debemos plantearnos. Ya sabemos que un objetivo mal definido nos lleva a resultados distorsionados. Ya tendremos espacio en próximas ocasiones para estudiar concretamente los alcances de las redes sociales dentro de nuestro plan de comunicaciones.

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