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MARKETING Y EL CAMINO CORTO
Posted: Agosto 29th, 2012. By: Daniel Eduardo Rojas Murcia

Hace unos días José Guillermo Jaramillo (un estudiante de mi cátedra en la Universidad de los Andes) me compartió un artículo sobre la fabricación y comercialización de la cerveza Duff en Colombia y las demandas (un proceso civil por competencia desleal y una demanda penal por usurpación de marca) que la 20th Century Fox instauró contra los dos empresarios que encabezan la empresa que está a cargo de dicha actividad.

Al revisar los detalles del proceso y después de analizarlo en clase, la discusión se centró en tres aspectos fundamentales: El punto de vista Jurídico, la perspectiva de Marketing y el caso visto a la luz de la Ética.

La intención de este artículo no es precisamente dictar una sentencia sobre el destino jurídico del proceso, para ello se deben pronunciar las instancias a quienes corresponde dirimir estos asuntos. Yo prefiero tratar los dos aspectos restantes, Marketing y Ética. En realidad mi intención es  aprovechar este caso para reflexionar sobre las prácticas que deben enmarcar nuestra actividad.

Desde el punto de vista de Marketing creo que estos dos empresarios se han anotado un éxito, pues al lanzar un producto nuevo (hecho que ellos sustentan en la “inexistencia” de la marca en el mundo real) se han ahorrado los costos inherentes en el desarrollo de la investigación, el diseño de producto, la marca y su construcción, el empaque, el posicionamiento de la marca y la campaña publicitaria para generar conocimiento y recordación, solo por mencionar algunos. Partiendo de la realidad de que la marca no existe en el mundo real, hemos presenciado una hábil jugada PERO fundamentada en el hecho de utilizar en beneficio propio el trabajo que previamente ha realizado alguien y protegerlo con argumentos legales que pueden alcanzar para evitar una medida en contra (aunque en el momento de escribir este artículo algunos medios afirman que los empresarios han sido obligados a retirar el producto del mercado), pero que son insuficientes para ocultar la verdadera intención (la cual se hace más que evidente al leer detenidamente los diferentes artículos que se refieren al caso).

Pero lo que más preocupa aquí es que estamos ante un caso donde se ha decidido tomar el camino corto. Por supuesto que era más fácil tomar una imagen reconocida, adaptarla sin mayores modificaciones y evitar todo el esfuerzo que se ha descrito antes. Está bien, usted dirá que es más difícil emprender el camino largo y pasar por cada etapa del proceso para llevar un producto al mercado con éxito, pero…. es el camino correcto “ahorrarnos” el esfuerzo de esta manera?

El Marketing, como muchas otras disciplinas, navega en aguas turbulentas donde la línea divisoria entre lo correcto y lo incorrecto en ocasiones parece disolverse. No por nada los entes regulatorios han estado prestos a investigar y sancionar los casos de publicidad engañosa. Estamos acaso frente a un ambiente en el cual parece que todo vale?

Tenemos demasiada presión por un resultado. Necesitamos generar demanda y contribuir a que la caja registradora de la compañía (bien sea propia o para la cual trabajamos) se mueva con vértigo. Y ante este desafío, enfrentados además a una competencia diversa y preparada sumada a un consumidor mejor informado, la tarea parece convertirse en un reto de inmensas proporciones. Esta premura mal administrada ha conducido a que algunos hayan optado por no decir toda la verdad en sus piezas publicitarias, u omitir algunos detalles que parecen insignificantes pero que son de la mayor importancia para el consumidor, otros han decidido copiar o imitar el trabajo de los demás y hacerlo parecer como propio (este aspecto ha adquirido gran relevancia en los últimos días debido al caso Apple vs. Samsung), vivimos en un medio que privilegia y aplaude la “viveza” mal entendida, es decir, se escoge el camino corto, el de menor esfuerzo, en el que buscamos aprovecharnos de algún vacio que hayan dejado los demás para tomar lo que no es nuestro o donde la ley no pueda ponernos freno. Nos escudamos en argumentos inocentes para intentar ocultar nuestra mala fe, adoptamos y practicamos con decisión el principio laxo de que el fin justifica los medios y dedicamos mucho tiempo y esfuerzo tomando precauciones no para evitar que lo que estamos haciendo sea incorrecto, sino que al hacerlo no tenga consecuencias jurídicas ni económicas. Los efectos morales y éticos quedan de lado y para otra ocasión: “Si no me descubren no pasa nada…..” (Este punto se ve ilustrado en el reciente caso de las neveras del Éxito y los empleados de Bancolombia)

Creo que este caso de la Cerveza Duff sirve como un pretexto para hablar del tema. Cuando tomamos el camino corto logramos más rápido lo que anhelamos, pero también a corto plazo llegan los problemas, las demandas, las aclaraciones, las sanciones, el desprestigio y demás consecuencias de las decisiones ligeras que no pasan antes por el filtro de la conciencia y los valores.

Creo que es tiempo de volver a las buenas maneras, tal vez así algún día los demás dejen de ver a Marketing como una disciplina superficial donde se engaña y manipula al consumidor. Tal vez algún día volvamos a pensar que nuestro deber es hacer el trabajo con honestidad, sin apropiarnos de lo que es ajeno y respetando a los demás, espero que algún día recordemos que nuestro propósito es satisfacer al consumidor, no usarlo.

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