Jul 21

EL VALOR DE LA MARCA: CUANDO EL PRECIO NO INFLUYE EN LA DECISION DE COMPRA

Cuando hablamos de construcción de marca y oferta de valor agregado al consumidor hablamos de Brand Equity (o Valor de la Marca). Si bien este concepto tiene diferentes perspectivas (financieras y comerciales por ejemplo), para efectos de determinar su influencia en las decisiones de compra quiero ocuparme específicamente de la que se refiere al consumidor.

Este punto de vista exige una evaluación positiva de la marca, actitudes accesibles y una imagen consistente, pues  el valor que se agrega a la marca es un elemento fundamental para ocupar un lugar de privilegio en la mente del consumidor e inclina su intención y preferencia de compra favorablemente.

Según David Aaker en su libro “Managing Brand Equity”[i], el proceso de construcción de marca descansa en cinco categorías que se convierten en la base del concepto. Para este artículo revisaremos brevemente cuatro de ellas fraccionándolas según las percepciones del consumidor y el comportamiento del consumidor, las cuales pueden (y deben) ser medidas con el fin de determinar el Brand Equity de una marca determinada y sus competidores:

Percepciones del consumidor:

  1. Conocimiento del nombre de la marca: Habilidad del comprador potencial de reconocer que una marca es miembro de una determinada categoría de productos. Este conocimiento se necesita en el proceso de construcción y evaluación de la marca pues crea familiaridad entre el producto o servicio y el consumidor incrementando la posibilidad de que lo incluya dentro de sus alternativas en el proceso de decisión de compra.
  2. Asociaciones de marca: El conocimiento y recordación de marca pueden llevar a la construcción de asociaciones del nombre con atributos relevantes para el consumidor, generando percepciones positivas sobre la marca. Esta relación genera el significado de la misma en la mente del consumidor sobre el cual se basa el posicionamiento que permite que pueda diferenciarse con respecto a las demás.
  3. Calidad percibida: Este concepto depende de la percepción del consumidor sobre el desempeño del producto y sus expectativas en comparación con las demás alternativas disponibles. La calidad que percibe el consumidor influencia el proceso de decisión de compra y la lealtad de marca a través de la creación de diferenciación de marca con respecto al resto de alternativas.

Comportamiento del consumidor:

  1. Lealtad de marca: Este aspecto es fundamento y consecuencia del Brand Equity. Las dimensiones perceptuales descritas arriba pueden desencadenar lealtad hacia una marca determinada. En la medida en que sea mayor la lealtad y frecuencia de compra mayor será el valor de la marca para el consumidor pues representa un mayor costo el cambio por otra alternativa.

Este marco teórico nos permite entender las implicaciones que tienen estas dimensiones y el concepto de Brand Equity en sí mismo sobre el efecto del precio del producto o servicio sobre el consumidor. Kevin Keller en su artículo “Conceptualizing, Measuring and managing Customed-Based Brand Equity”[ii] afirma que en la medida en que se genere una imagen positiva de la marca (conocimiento del nombre y asociaciones del marca) se disminuye la elasticidad de la demanda sobre incrementos en el precio, pues la imagen de la marca repercute directamente en la actitud general del consumidor sobre la misma y elimina así el efecto en la respuesta a los cambios en el precio. Considerando la calidad percibida, en algunas categorías los consumidores relacionan una mayor calidad del producto o servicio si éste registra un precio alto debido a que le asignan una mejor evaluación de atributos o beneficios como prestigio y estatus.

 

De acuerdo con las mediciones que se hagan del Brand Equity de una marca y sus competidores de acuerdo con las dimensiones definidas arriba, podemos afirmar que en cuanto mayor sea la distancia que existe entre los valores del Brand Equity entre las marcas de una categoría, la variable precio tiene menor incidencia en la preferencia del consumidor.

Esto quiere decir también que mientras más cercano sea el valor de las marcas percibido por el consumidor en una categoría, la preferencia del consumidor se verá más afectada por el precio.

Todo esto nos lleva a una conclusión final, a mayor valor de marca los consumidores están dispuestos a aceptar un precio alto sin afectar sus preferencias.

Por ello, debido a que este análisis se basa en los atributos que son significativos para el consumidor, si una empresa pretende centrar su estrategia en un precio alto, deben basar sus acciones en la generación de valor de marca para definir los aspectos principales de su propuesta, dentro de los cuales el precio no desempeña un papel menor como herramienta de persuasión.



[i] Aaker David A (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name. The Free Press. New York

[ii] Keller, Kevin Lane (1993). “Conceptualizing, measuring and managing customer-based Brand Equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, (1-22)